Piensa en la última vez que te reuniste con tu contable. ¿Cómo estaban las cifras entonces? ¿Habéis experimentado un crecimiento en vuestra facturación y beneficios? ¿O ves que los costes suben, pero tus ingresos se quedan atrás? Una causa muy común de que los beneficios se queden rezagados es no subir los precios de venta, o hacerlo demasiado tarde. Aplicar una subida de precios resulta ser una tarea difícil para muchos empresarios. La solución rara vez está en las cifras. Está en tu mente, en tus hábitos o en tu forma de comunicarte.

Estas son las siete razones que más a menudo encuentro entre los empresarios para no aplicar subidas de precios. ¿Te identificas con alguna de ellas? Entonces estás en buena compañía, porque no eres el único que se enfrenta a este dilema.

7 razones por las que estás posponiendo tu subida de precios

1. Tienes miedo de perder clientes

Nadie quiere perder a tus clientes actuales. Ese miedo es lógico. Pero ese miedo que quizá sientas es mayor de lo que debería ser. La pérdida de un cliente se percibe en tu mente como algo más grave que el margen de beneficio que has dejado escapar, aunque, objetivamente, ese beneficio sea mayor. Así que pospones el aumento que, en realidad, ya deberías haber aplicado hace tiempo. Y lo curioso es que los clientes que se marchan ante un aumento razonable rara vez son los que sostienen tu empresa. A menudo son precisamente los que más piden y menos pagan.

Un cliente que lleva años contigo reacciona más rápidamente de forma negativa ante un aumento de precios que un cliente nuevo, ya que se ha acostumbrado al precio anterior. Según un estudio realizado entre pequeñas empresas, una parte considerable de ellas evita deliberadamente repercutir el aumento de los costes a los clientes, simplemente por miedo a perderlos. Sin embargo, la mayoría de los clientes aceptan perfectamente un aumento, siempre y cuando se les explique adecuadamente.

2. Te aferras a tus precios iniciales

El precio que fijaste hace años para tu producto o servicio sigue funcionando, de forma inconsciente, como tu punto de referencia. Cada decisión posterior se mide en función de él, sobre todo por tu parte. Por eso, un aumento se percibe como algo inusual que debes justificar, cuando ese precio antiguo hace tiempo que ha quedado obsoleto debido al aumento de los costes, a tu mayor experiencia y al valor añadido que ahora aportas.

Esto lo veo a menudo en las empresas familiares: la tarifa que fijó en tu día el padre o el abuelo nunca se ha revisado realmente. Se añadió una indexación anual, pero nadie se ha planteado nunca si la tarifa en sí sigue ajustándose a lo que la empresa ofrece actualmente. Tu tarifa por hora ha crecido al ritmo de la inflación, pero nada más. Tu valor, en cambio, ha crecido al ritmo de tu experiencia. Esto significa que tus clientes obtienen «más» de lo que pagan. No solo te estás perjudicando a ti mismo con esto, sino que, además, tu producto o servicio pierde valor a ojos del cliente. Porque si tú mismo te atribuyes menos valor, ¿cómo va a valorarte otra persona por lo que ofreces?

3. No conoces tus propias cifras con suficiente detalle

Muchos empresarios trabajan con un precio que en tu momento les pareció adecuado, o que servía hace años, sin saber exactamente cuánto cuesta ahora ofrecer el servicio. Por eso, la pérdida de margen pasa desapercibida, hasta que un día lo calculas de verdad. O hasta que cada mes te cuesta cada vez más llegar a fin de mes.

Un ejemplo sencillo. Si, como asesor, cobras 150 € por hora y te cuesta 90 € prestar ese servicio, te queda un margen del 40 %. Si tus costes aumentan un 10 %, tu margen se reducirá, sin ajustar los precios, al 34 %. En un mes apenas notarás esa diferencia. Al final del año, sin embargo, sí que la verás en tu cuenta bancaria, y para entonces ya será demasiado tarde para recuperar los ingresos perdidos.

4. Te comparas con la competencia en lugar de con tu propio valor

Basar tu tarifa en lo que cobra la competencia puede parecer lógico desde el punto de vista de la competencia. Pero no conoces ese precio con exactitud. No conoces los servicios que ofrecen ni tu nivel de atención al cliente. Tampoco conoces el precio de coste de tu producto o servicio. Y tampoco sabes cómo se han fijado tus precios. Por lo tanto, ajustar tu precio al que aplica tu competidor no solo es una apuesta, sino que con esa apuesta puedes poner en juego tu propia rentabilidad.

5. Subestimas tu valor

Esto es especialmente relevante en el caso de las empresas familiares que prestan servicios. Si tú mismo no estás plenamente convencido del valor que aportas y, por tanto, de tu capacidad de diferenciación, tampoco te atreves a plasmarlo en un precio adecuado. Veo esto con frecuencia. Empresarios que realizan un trabajo fantástico, pero que siguen fijando tus precios por debajo de tu valor de mercado porque les resulta incómodo pedir más. Llevas años prestando servicios al más alto nivel, pero sigues cobrando una tarifa propia de alguien que acaba de empezar. No porque el mercado lo exija, sino porque tú mismo aún no te lo permites.

6. Prefieres posponer la conversación antes que mantenerla

Un aumento de precios no es solo una cuestión de números, sino también una conversación. Y para muchos empresarios, esa conversación resulta más incómoda que el propio aumento. Por eso se pospone. Otro trimestre más. Otro año más.

Lo que ayuda: anuncia tú mismo la subida a tiempo y explica brevemente el motivo, relacionándolo con lo que ofreces, no solo con el aumento de los costes. No esperes a comunicarlo hasta que los clientes se pongan en contacto contigo para preguntarte por el aumento de precios. Las sorpresas suelen provocar que los clientes se den la vuelta. Una explicación clara y oportuna suele ser aceptada sin problemas en la mayoría de los casos.

7. No hay un momento concreto para revisar tus precios

La mayoría de los empresarios no tienen un momento concreto del año en el que revisen conscientemente tus precios. No hay ningún desencadenante, ni es un punto en la agenda, ni una costumbre. Una encuesta realizada entre pequeños empresarios revela que una parte considerable no ha ajustado tus precios en los últimos dos o tres años, a pesar del aumento de los costes. Por ello, esto solo ocurre cuando la necesidad es acuciante, lo que hace que el aumento sea de inmediato mayor y más inquietante de lo que sería necesario.

Vincula el momento de ajustar los precios a tu planificación anual, por ejemplo, en enero, junto con tu presupuesto. De este modo, el aumento de precios se convertirá en una parte fija de la gestión de tu empresa, en lugar de una conversación difícil que vas posponiendo año tras año.

¿Por dónde empezar?

Ninguna de estas siete razones se refiere realmente a si un aumento de precios está justificado. Casi siempre lo está. Se trata de si ves que es necesario, si te atreves a tomar la decisión y si lo abordas correctamente.

Algunos problemas se resuelven analizando con mayor precisión tus cifras. Otros, manteniendo por fin esa conversación o simplemente programando un momento concreto para ello. Pero el primer paso sigue siendo siempre el mismo: tener claro en qué punto se encuentra tu empresa ahora mismo y dónde estás dejando escapar beneficios.

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