La provincia de Málaga ha cambiado mucho en los últimos años. Durante mucho tiempo, muchos empresarios locales dependían del turismo, los expatriados o una clientela fija de siempre. Pero ese equilibrio se ha roto. Nuevos perfiles de población se han instalado en la zona, la economía se está transformando y eso obliga a elegir: adaptarse o quedarse atrás. "Como asesora de marketing, comunicación y relaciones públicas, veo a diario cómo los empresarios lidian con la dinámica de la internacionalización. Pero también veo oportunidades enormes, siempre que uno esté dispuesto a moverse."

¿A qué velocidad está cambiando la composición de la población?

Las cifras son claras. El 1 de enero de 2025, los Países Bajos tenían 18 millones de habitantes. De ellos, el 16,8% había nacido en el extranjero: más de 3 millones de personas. Si contamos también la segunda generación, es decir, las personas nacidas en los Países Bajos pero con al menos un progenitor nacido fuera del país, la cifra asciende a casi el 28% de la población. Cinco años antes, la cifra era del 24%. (Fuente: CBS, 2025)

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), la provincia recibió 14.402 nuevos habitantes ese año, de los cuales apenas un 3% eran españoles. El 97% restante procedía de otros países. Hoy en día, entre el 23 y el 24% de la población de la provincia nació fuera de España. Esta comunidad internacional tiene cada vez más peso en la sociedad, y como empresario, eso no se puede ignorar.

Por qué la internacionalización puede ser arriesgada

#1 Te vuelves vulnerable

Quienes se aferran al mismo enfoque mientras el mundo que les rodea cambia están asumiendo un riesgo. No el riesgo de actuar, sino el riesgo de no hacer nada. Puede que el cliente habitual del pasado siga existiendo. Pero tu cuota está disminuyendo. Y mientras tanto, crece a tu alrededor otro grupo de personas que no le conocen de nada, o que aún no le han encontrado. Esto se aplica a los clientes, pero también al personal.

En todo el país, 1 de cada 12 anuncios de empleo en línea ya no están escritos en neerlandés. En Ámsterdam, ya es 1 de cada 4. Quienes realizan tus contrataciones exclusivamente en neerlandés y sólo buscan a través de canales conocidos se pierden una gran parte del talento disponible. (Fuente: MKB Servicedesk)

Diferentes expectativas, diferentes hábitos

Las personas que se instalan en los Países Bajos vienen con hábitos y expectativas diferentes. Se podría pensar: han venido aquí, así que tienen que adaptarse. Hay algo de verdad en ello. Pero nuestro cerebro opta naturalmente por lo familiar. Si alguien no se siente comprendido contigo, se irá a un competidor que sí le comprenda. Eso le cuesta ventas a tú, no a él.

Quizás estás pensando: han venido aquí, así que deben adaptarse ellos. Tienes parte de razón. Pero en la práctica no funciona siempre así. Hay quien no tiene intención de integrarse. Y nuestro cerebro está programado para desconfiar de lo desconocido, por lo que la gente tiende a elegir lo familiar. Sea cual sea el motivo, ignorar esa realidad te cuesta ventas.

Si dependes de un solo tipo de cliente; turista, expatriado o local, lo más probable es que tu facturación suba... y baje con la misma intensidad.

¿Por qué la internacionalización también es una oportunidad?

Las personas extranjeras que se establecen en los Países Bajos se comportan de forma diferente a los turistas o los trabajadores migrantes de corta duración. Compran con regularidad y repetidamente. Eligen fiabilidad, seguridad y comodidad. Gastan tu dinero donde se sienten comprendidos. Y si están satisfechos, le recomiendan en tu comunidad. El boca a boca funciona muy bien en comunidades muy unidas.

Patrones de gasto

Ahora bien, si dependes de un solo tipo de cliente, tus ventas aumentan en el momento oportuno y caen con la misma rapidez cuando ese grupo desaparece. Centrarse en varios segmentos aporta más estabilidad. Eso no tiene por qué significar ponerlo todo patas arriba. A menudo, bastan pequeños ajustes para atraer a un segundo grupo objetivo. Empiece poco a poco.

Un marco de referencia distinto

Los residentes y turistas internacionales están acostumbrados a gestionar sus cosas en inglés, como mínimo, y sobre todo a poder hacerlo online, cuando les viene bien. Piensan en páginas web con formularios de reserva, correo electrónico, tiendas online y redes sociales. Y esto no es solo cosa de extranjeros: las nuevas generaciones, que han crecido con la tecnología, tienen exactamente las mismas expectativas. Quien ofrezca esos servicios extra, se diferencia y atrae nuevos clientes.

No olvides la comunidad española

He hablado sobre todo de lo que supone la presencia de extranjeros para los empresarios locales. Pero no hay que olvidar que también existen oportunidades en sentido contrario, y quizás hasta una cierta responsabilidad. Si eres un empresario extranjero que se ha instalado en la región, debes saber que no todo el mundo habla inglés y que la cultura española tiene sus propias particularidades. Conocerla, adaptarte aunque sea un poco y hacer el esfuerzo con el idioma genera una enorme buena voluntad. Y si lo piensas bien, es lo mínimo que puedes hacer, ¿no?

¿Qué más puede hacer una empresa familiar?

En otras culturas se espera una comunicación más activa y constante. Se espera respuesta a cada mensaje y que cumplas con lo que dices. Las empresas que anticipan la incertidumbre generan confianza. Confirma los acuerdos por escrito. Si dices que llamas mañana con una respuesta, llama. Aunque no tengas la respuesta todavía. No esperes a que sea el cliente quien dé el primer paso. En el momento acordado, hazle saber que sigues en ello y que necesitas un poco más de tiempo.

Puede parecer trabajo extra, pero en realidad es todo lo contrario. Transmites fiabilidad porque haces lo que dijiste. El cliente no se frustra por no saber nada de ti. La relación fluye mejor. Y eso previene quejas, malentendidos y pérdidas de tiempo para ambas partes.

En las nuevas comunidades, las recomendaciones cuentan mucho. Un cliente satisfecho en una comunidad muy unida puede convertirse rápidamente en diez.

Servicios adaptados

Cada público tiene sus propias costumbres y preferencias. Los clientes del norte de Europa, por ejemplo, están acostumbrados a cenar antes y pueden tener gustos distintos en la mesa. Si tienes un restaurante, en temporada alta puedes adaptar los horarios de apertura y ampliar la carta para aprovechar la presencia de ese segundo público, sin dejar de atender bien a tus clientes habituales.

Unir fuerzas

Como empresario con experiencia en la zona, seguramente conoces a muchos otros emprendedores. Ponte en contacto con otras empresas familiares, empresarios internacionales o redes de expatriados. Explora si podéis aprender unos de otros, complementar servicios, hacer colaboraciones o promociones cruzadas para atender juntos tanto al mercado local como al internacional.

Por ejemplo: un espacio con salas de reuniones o una cafetería que colabora con una comunidad de expatriados para organizar eventos. Las posibilidades son muchas.

Construye una marca sólida

Internacionalizarse no significa perder tu identidad. Al contrario: tu origen y tu cultura son tu mayor fortaleza. Muestra quién eres y qué te hace diferente, al tiempo que te abres a otras ideas, costumbres y culturas. Lo distinto no es mejor ni peor, simplemente es distinto. Con una mirada abierta se pueden tender puentes entre culturas, identidades y generaciones.

Y recuerda: en el fondo, todas las personas buscamos lo mismo. La transparencia, la fiabilidad y el trato cercano son valores universales. Son la base de cualquier marca fuerte.

Además, los expatriados en un entorno desconocido buscan seguridad y confianza, y la encuentran sobre todo dentro de su propia comunidad. Las recomendaciones, las experiencias de otros y la reputación de un negocio son determinantes a la hora de elegir dónde comprar o a quién contratar. Tu reputación vale oro.

Cómo llegar a tu público

Cada público se comunica de forma diferente, usa canales distintos y tiene su propia problemática. Aparecer ante el público adecuado con un mensaje que le llegue de verdad requiere conocer bien su perfil y su comportamiento. Si quieres llegar a expatriados, un anuncio en castellano en un periódico local no va a funcionar. Si te diriges a familias españolas, una estrategia en LinkedIn no es lo más indicado. El marketing, la comunicación y las relaciones públicas efectivas necesitan un plan bien pensado y una estrategia inteligente que ponga al cliente en el centro.

Mirando al futuro

Como asesora de marketing y comunicación para empresas familiares, lo veo con frecuencia: empresarios que se aferran a lo que "antes funcionaba". Pero ese "antes" puede haber quedado obsoleto. La internacionalización no solo trae riesgos, también es una oportunidad para hacer tu empresa más sólida y preparada para el futuro. Y no hace falta hacer grandes cambios: muchas veces son los pequeños ajustes los que marcan la diferencia.

Creo que como empresario eres responsable de tu propio éxito y de la continuidad de tu negocio. Y con ello, del legado que dejas a la siguiente generación. Si no sabes cómo afrontar la internacionalización o por dónde empezar, con mucho gusto lo pensamos juntos. Tanto si quieres reflexionar sobre estrategia de público, comunicación multilingüe o digitalización, contacta conmigo.

¿Hablamos pronto?

¡A por ellos!

Shanna Hillebrand
Fundadora de Esencia Consultoría | Consultora y experta en empresas familiares